売れる商品を企画する方法「STP」〜「顧客(事業分野)」と「売り(選ばれる理由)」を決めるプロセスを実践事例を基にわかりやすく解説〜

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最速で売れる商品を開発し、売上アップを実現する!
顧客に寄り添って新規事業開発をサポートしている
サポート力では日本一のコンサルタントを自負している伊藤剛志です。

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「売れる商品」が作れていない、
集客に悩みを抱えている、
成約率が低いというような人から、
以下のような悩みのご相談をいただいています。

・顧客を決められない。
・顧客にどんなニーズがあるかわからない。
・ライバルとの違い、強みを明確にできない。
・売りたい商品があるが、誰にどれくらい売れるかわからない。
・商品の価格をいくらに設定して良いかわからない。
・収益があがる商品/事業になるかわからない。
・見込み顧客をどのように集客していけば良いかわからない。

わからないこと、心配、不安があると、
自信を持って力強く行動できず、
新規事業開発や新商品開発をうまく進められていない
という人がたくさんいます。

自信がもてないものが売れるわけがありませんから、
事業がうまくいかない、儲からないという状況に陥ってしまいます。

ビジネスがうまくいかないこうした問題の根本原因は、

「重要顧客の絞り込みができていない」

そのため

「どんな問題を解決するかの成果や方法といった
 商品価値を明確にできていない」

「競合と比べて自社が何が優れているかの
 選ばれる理由(売り)を明確にできていない」

ということになります。

重要顧客を決めず、何でも屋になってしまっていて、
商品の価値(売り)が曖昧なままビジネスしても、
集客できない、成約率が低い、単価を下げてしまうなど、
負の連鎖に繋がり、事業低迷に陥ってしまいます。

一方、重要顧客を決めて、
その顧客に競合よりも優れた価値を提供する
最高の商品をつくれば、髙単価、高収益、クチコミ増大など
理想的な儲かるビジネスモデルを構築することができます。

今回は、では、どうやって自社の最重要顧客を決めて、
最も価値ある商品、収益を生み出す商品を創っていくかの
売れる商品の作り方を解説します。

とても重要な内容になりますので、
深呼吸して、集中力を高めて、
全集中して学びを進めてください。

売れる商品を企画する方法「STP」とは?

売れる商品を企画する方法として、
「STP」という効果的な方法があります。

とても有名なマーケティング手法なので、
言葉を聞いたことはあるかもしれません。

しかし、このSTPを正しく実践して、
売れる商品作りを実践できている人はごく一握りかと思います。

今回は、この「STP」を活用して
「売れる商品」を企画する方法を解説します。

「STP」とは、

・セグメンテーション(Segmentation)
・ターゲティング(Targeting)
・ポジショニング(Positioning)

の3つの頭文字になります。

それぞれの目的は以下の通りです。

セグメンテーション:市場構造や顧客を分類する

ターゲティング:最重要な市場や顧客を決める

ポジショニング:選ばれる理由(売り)を明確にする

STPを通じて、どのような顧客を重要顧客に決めて、
その重要顧客にどのような価値(売り)を提供し、
髙収益な商品(事業)を創っていくかを明確にすることができます。

マーケティングの基本かつ
とても重要なノウハウになりますので、
ぜひしっかり理解し、使いこなせるようにしてください。

この売れる商品を企画するスキルがあれば、
ヒットする新商品を続々と生み出していくことが
できるようになります。

STEP1.セグメンテーション:市場構造を理解する

セグメンテーションでは、市場構造や顧客の種類を整理します。

1-1.顧客を理解する

既存顧客向けに新商品を開発する場合は、
優良顧客(上得意客)を中心に
10人〜20人程度にヒヤリングもしくはアンケートで、
どんな不満、悩み、願い、
具体的な解決欲求があるかを把握します。

全くの新規事業の場合は、
見込み顧客に近い属性の人を中心に
10人〜20人程度にヒヤリングもしくはアンケートで、
どんな不満、悩み、願い、
具体的な解決欲求があるかを把握します。

顧客を正しく理解するために、
「ニーズ」と「ウオンツ」と「デマンド」の違い
知っておくことも重要になってきます。

ニーズ「必要性」:(「痛み」:この問題を解決したい、「願い」:こういう状態になりたい、これを成し遂げたい)

ウオンツ「欲求」:ニーズを満たすための具体的な手段や解決策

デマンド「需要」:お金を払っても購入したいという強い欲求

「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」という言葉もあります。

「顕在ニーズ」とは、顕在化しているニーズのことです。

強い問題意識やこの願いを叶えたいという強い願いを持っている状態が、
「顕在ニーズ」があるという状態になります。

一方、「潜在ニーズ」とは、
まだ問題に気づいていなかったり、
問題意識が低い状態です。

正しい知識を教えて、「潜在ニーズ」を
「顕在ニーズ」に変えていくことが必要になります。

「潜在ニーズ」を「顕在ニーズ」に変えた有名な事例として、「老後2000万円問題」があります。

日本国民がなんとなく漠然と不安に感じていた老後に必要なお金の問題(「潜在ニーズ」)を、最低2000万円は必要ですとロジカルな理由を通じて、必要性を明確にして、「顕在ニーズ」に変えていきました。

この顧客理解の作業では、顧客が「顕在ニーズ」として現状意識していることを理解します。

営業の段階で、「潜在ニーズ」を顕在化、
そして、解決策をお伝えしながら、
ウオンツやデマンドを引き出し、
商品購入へと導いていきます。

「潜在ニーズ」を顕在化していくのは
時間や手間暇かかりますので、
「顕在ニーズ」の強い有望な見込み顧客を見つける
というのが、顧客理解で大事になってきます。

顧客理解シートの作成事例

顧客理解

顧客理解では、「基本情報」「現状」「願い」「悩み」「解決したいこと」「購買行動」「購買決定要因」の要素に分けて理解していくと、効果的に顧客理解することができます。

 

1-2.顧客を分類する

顧客の属性やニーズ(願いや悩み)を基に商品企画しやすい形で顧客を分類します。

顧客の属性となる基本的な要素をBtoBとBtoCに分けてそれぞれあげておきます。

BtoBの場合

業種、社歴、事業規模、地域など。

BtoCの場合

居住地域、性別、年代、学歴、職業、年収、性格、ライフスタイル等。

顧客を分類する際、当該テーマの経験や習熟度で整理するのが有効な時もあります。

顧客分類(セグメンテーション)の実施事例

セグメンテーション

上図の例では、「顧客セグメント(分類)」を「終活準備」「実家の処分」「自分史」というニーズを基に分類分けしています。

STEP2.ターゲティング:最重要顧客を決める

顧客を分類した「顧客セグメント」の事業の魅力度を評価し、最重要顧客グループを特定します。

この検討プロセスのことを「ターゲティング」といいます。

2-1.顧客分類毎に「事業の魅力度」を評価し、重要顧客を決める

事業の魅力度や可能性を、以下の3つの「評価基準」を基に評価します。

・収益性:強い需要があるか、収益性は髙いかどうか、単発ではなく、継続取引等に繋がるか。

・優位性:競合と比べた強みがあるか(リソース、コスパ、品質、スピード、接客対応等)。

・適社性:しっかり成果を出せるか、その仕事をやりたいかどうか、自社リソースと適合しているかどうか等。

ビジネスにおいて最も重要なことが、どの顧客セグメントに経営資源を集中・投資して事業を展開し成果を創出していくかを決める経営判断になってきます。

そのため、顧客理解〜セグメンテーション(顧客セグメント分け)〜ターゲティング(重要顧客の特定)は、とても重要なプロセスになります。

この事業の魅力度を評価する方法は、 戦略コンサルタントのかなり重要なノウハウになります。

どのセグメントに経営資源を集中するかの評価(意思決定)を間違うと、事業の方向性を誤ります。

効果的な評価(意思決定)するには、経験・知識などが必要になりますので、業界知識や経験豊富な経営者、分析力のあるコンサルタントなどにアドバイスをもらうことも有効になります。

戦略コンサルタントが新規事業/商品開発のコンサルティングで、高額なフィーをもらっているひとつの要因でもあります。

「事業の魅力度」評価の実施事例

ターゲティング戦略の意思決定

上図の例では、「終活準備」の顧客セグメントの重要性を高く評価しています。

また、そのセグメントの中でも山本伸也さん(仮名)という方を最重要顧客として特定しています。

2-2.理想の顧客像(ペルソナ)を明確にする

理想の顧客像(ペルソナ)を具体的に明確にします。

今現在、どんな状況におかれて、どんなシチュエーションでどんな悩みを感じたりしているのか。

どんな願い(問題解決&目標達成したいこと)を持っているのか。

どんなことを具体的に知りたい、解決したいと思っているのか。

解決策(ノウハウや商品)を選択する場合、どんな判断基準(購買決定要因)で、購入判断するのか。

などです。

ペルソナシートに以下のような情報をまとめていきます。

  • 顧客名
  • 基本情報:BtoB、BtoC
  • 現状:当該テーマにおける現在の経験や知識レベル
  • 願い
  • 悩み
  • 解決したいこと
  • 購買決定要因
  • どういう購買行動をしているか

顧客理解(ペルソナ)シートの作成事例

事業計画書 顧客分析

STEP3.ポジショニング:選ばれる理由を明確にする

ポジショニングでは、ターゲットにする特定の見込み顧客に、自社と競合の違いを伝え「選ばれる理由(売り)」を明確にします。

ニッチな専門分野でナンバーワンになるためには、「ターゲットにする重要顧客を決めて、その顧客が求めるものを競合よりも優れた価値を継続的に提供する存在になること」が必要になります。

STPの最終プロセスの「ポジショニング」は、顧客に自社の商品の価値(魅力)を伝える訴求ポイントを明確にする大切な作業になります。

3-1.選ばれる理由(売り・訴求ポイント)を明確にする

ポジショニングでは、まず、顧客に伝えるべき「売り・訴求ポイント」の洗い出しを行います。

「売り」となる要素を書き出し、そして、顧客が重要視する価値、競合よりも優れた価値を提供できるものを絞りこみ、最終的に2つ〜3つの「選ばれる理由=売り」を明確にします。

訴求ポイントとなる「選ばれる理由=売り」は、以下の様な切り口で検討すると、洗い出しやすくなります。

  • 【対象顧客】:年代、性別、エリア、年収、当該テーマの習熟度
  • 【対象業務】:部分特化、ワンストップ、企画〜制作〜運用
  • 【期待成果の大きさ】:問題解決力、経済効果、得られる便益等
  • 【手段&方法】:スピード、再現性、実行容易性、マニュアル、ツール
  • 【スタンス】:提供者視点VS顧客視点
  • 【人間性】:ホスピタリティが髙い、親切丁寧、個別サポート力
  • 【社会的信用力】:実績、評価、表彰等

既存顧客がいれば、上得意客を中心に、既存顧客に「売り」をヒヤリングするのが効果的です。

「選ばれる理由=売り」の整理を実施した実践シートの事例

事業計画書 提供価値設計

3-2.ポジショニングマップを作成する

自社と競合の違い(ポジション)を明確にするポジショニングマップを作成します。

縦軸と横軸の2軸を設定し、一番の競合を左下、自社を右上にポジションするようにポジショニングマップを設計すると「競合との違いをわかりやすく表現する」ことができます。

ポジショニングマップや軸の表記は、ひと目でわかるようにシンプルにわかりやすくまとめるのがポイントです。

ポジショニングマップ

3-3.ポジショニングマップの作成事例

ポジショニングマップの作成事例を紹介します。

シニアライフサポートコンシェルジュ

シニアライフサポートコンシェルジュ

【縦軸】対象範囲:部分最適 ⇒ シニアライフトータルサポート(全体最適)
【横軸】スタンス:業者(業務重視) ⇒ 高齢者のミカタ(相談しやすい、楽しい)

新規事業コンサルタント「新規事業開発まるごとサポート」

新規事業開発コンサルタント

【縦軸】ビジネスモデルの対象範囲:部分最適 ⇒ 全体最適
【横軸】サポート:ノウハウ提供のみ ⇒ 個別サポート

競合のコンサルティング会社や経営塾のほとんどがノウハウ提供のみで、受講生には浅いワークをしてもらうだけで終わりという形で、受講生の多くが、理解が浅く、実践できず、学んだけど、うまく行動できずに成果でていないという人がたくさんいます。

そうした外部環境(顧客や競合)を踏まえて、クライアントに最適なビジネスモデル構築を個別にサポートすることを売りのひとつ(横軸)にしています。

もうひとつの縦軸は、HPや動画やチラシなどの販促ツールを業者に制作してもらっても、どうやってHPに集客すれば良いのか、どうやって動画の視聴を増やせば良いのかといったマーケティング(集客)の方法のアドバイスがなければ、いくら良い販促ツールを作っても成果がでないというケースがよくあります。

また、どんな顧客にどんな売りを訴求するかのブランド戦略を明確にしていなければ、見栄えだけきれいなHPや動画やチラシを作っても、見込み顧客に刺さらず、ビジネス成果に繋がらないというケースもよくあります。

縦軸では、企画〜コンテンツ作り〜仕組み作り〜集客などトータルでビジネスモデル構築をサポートすることで成果がでやすいところを売りにしています。

ビジネスモデル(売れる商品や仕組み)作りを実践していきたい見込み顧客に、ベストなサポーターであるというポジションを表現しています。

予防医学コンサルタント

予防医学コンサルタント

【縦軸】方法:お金や時間を使う解決策⇒お金を使わず生活習慣を改善するだけで効果が出る
【横軸】スタンス:提供者視点で難しい専門知識を提供する⇒顧客視点でわかりやすく問題解決する

健康問題の解決策として、お金を使わずに、生活習慣を改善するだけですぐに効果が出る方法を提供することを売りにしています。

また、健康の専門家は、難しい専門知識を教える人が多いのですが、顧客に寄り添って、顧客視点で顧客の悩みをピンポイントにわかりやすく実践ノウハウを教えるところを売りにしています。

この方は、このポジショニングをもとに、YouTubeを中心にマーケティングしていくことで、絶大な影響力のある予防医学コンサルタントのブランドを構築することができました。

まとめ

STPで、重要顧客とその顧客に訴求する「売り=選ばれる理由」を明確にします。

売れる商品を作るためには、「ニッチな分野でナンバーワンの商品」を創る必要があります。

このSTPの作業をきちんとやっていくことで、ナンバーワンの売れる商品を創り出すことができます。

次のステップでは、この商品の魅力をわかりやすい言葉で伝えるための言葉作り「コンセプト設計」を行います。

肩書、商品名、キャッチコピー、USP、30秒プレゼン(エレベーターピッチ)などを言語化していきます。

次に、商品設計、営業プロセスの設計、組織体制の設計という流れで、ビジネスモデルを設計していきます。

「ビジネスモデルの設計図」を明確にした上で、名刺、チラシ、営業資料、HP、動画といった営業ツールを作成することで、訴求力のあるツールとなり、最短最速で売上アップできるようになります。

ビジネスの成功は、ビジネスの設計図作りが成功の5割を決めるといっても良いかと思います。

設計図がないまま、顧客や売りや訴求ポイントが曖昧なまま営業しても、集客できない、成約できないという問題に繋がっていきます。

このビジネスの設計図作りがとても重要です。

売れる商品を作れていない方は、このビジネスモデル(商品・営業・商品)の設計図作りの正しい手順を知らなかったり、正しく実践できていないというのが多くの原因です。

このように正しい手順で、正しく実践していけば、売れる商品(ヒット商品)の成功確率を高めることができます。

プロのコンサルタントと一緒に取組むことで、商品開発も成功確率が高まりますので、コンサルサポートについて詳しく知りたい方は、以下よりご相談ください。

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コンサルタント&講師専門のビジネスプロデューサー。早稲田大学商学部卒業後、経営戦略コンサルティングファームにて、大手自動車メーカー、大手百貨店、中古車流通、ソーシャルメディアマーケティング分野等の各業界ナンバーワン企業の経営改革プロジェクトを推進。 現在は「新しい教育を通じて社会を豊かにしていく」ミッションに基づき、有力なコンサルタントや講師のコンテンツマーケティングやビジネスモデル構築のプロデュースを手がける。

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